輕食是門好生意嗎？

　　小海按：從2013年興起至今，輕食賽道起起落落，而入行門檻、制作成本、投入成本的“三低”令這個本就不寬闊的賽道人滿為患。盡管昂貴成為輕食產業發展的命門之一，但是，抱怨之余，消費者還是愿意買單，輕食商家則在拼命絞盡腦汁，花大價錢吸引并且留住不斷增長的顧客。

　　平均一份輕食的價格，是一份漢堡價格的三倍。

　　中午11:30，小葉熟練地打開外賣軟件，又憑借肌肉記憶下單經常購買的輕食。“現在點剛剛好，中午12點下班外賣正好送到。”

　　這樣的日子持續了有近兩個月了，“從我去健身房減肥開始，每天中午、下午都堅持吃輕食，我已經瘦了10斤了！但是點輕食花了我不少錢，肉疼！”盡管嘴上哭喊，但是第二天中午，熟練下單輕食的一幕再次上演。

　　小葉口中的“輕食”不是特定的一種食物，而是食物的一種形態，主要以涼拌、水煮、蒸烤等方法烹飪低脂肪、低熱量、低糖分且高纖維、高飽腹感的食物。這恰好是需要減脂減肥的楊小葉們的飲食首選。

　　有人捂著錢包樂呵呵地堅持，有人表示強烈的不解。數據背后，輕食市場已經崛起。

　　企查查數據，2013年至今，我國在業/存續的輕食企業有10033家；歐睿國際數據預計2022年中國輕食代餐市場會達到1200億人民幣。

　　近年，隨著全民健身、消費升級浪潮的興起，尤其是疫情之后，人們對于健康理念的追求下，輕食被越來越多人熟知，輕食產業似乎進入新的征程。

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　　誰在吃輕食？

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　　從精致到健康，減肥人小熊在進階，輕食產業在大眾的認知里有了新的發展。

　　全社會的瘋狂內卷下，“身材焦慮”成為全體中國女性的熱議話題。5月11日，世界防治肥胖日，《2021年網民身材焦慮報告》顯示，54.3%的女性認為自己太胖。

　　身材胖的要求減脂，苗條的追求線條。各種反手摸肚臍、A4腰、鎖骨放硬幣、4cm手腕等挑戰人體生理極限的“比瘦”操作不斷。

　　“瘦”成為社會審美標準之后，在追“瘦”的這條路上，減肥er八仙過海，各顯神通：有人健身房揮灑汗水；有人砸重金走醫美抽脂捷徑；當然也有人躺在床上看著各種減肥攻略和運動，積極收藏，佛系減脂。

　　小熊就是屬于佛系減脂。體脂率達到31%的她在體重壓力以及心理負擔下很難邁出運動減肥的第一步。

　　“但是，我有減肥的秘密武器。”小熊無奈又得意地說道，“吃輕食！減肥這件事，三分靠練，七分靠吃。只要我堅持吃輕食，就一定會瘦的。”

　　然而，追究到底，會發現，小熊的“輕食戰略”僅僅源于輕食的好看精致以及對網絡上健身博主的追隨。

　　小熊講到，所有人都知道減肥就是要管住嘴，邁開腿。晚上不吃東西，第二天早上體重秤明顯掉落的數字使人興奮。然而，在不吃和少吃之間需要一個平衡，小熊在微博、小紅書、B站等健身博主扎堆的地方找到了答案。

　　社交軟件上，“不運動，我是如何靠吃月瘦15斤？”，“我的一日三餐食譜公開，這樣吃不瘦才怪”，“減肥食譜，已瘦26斤”，不運動、只靠吃、瘦XX斤，這些字眼加上博主身材的前后對比，是對和小熊一樣渴望減肥成功人群的精準擊中，而博主們的食譜無一例外都是輕食。

　　在健身博主的帶動下，“小熊們”成為了輕食的虔誠信徒。

　　就連小熊自己也表示，“作為一個想要快速減肥的人，我鬼迷心竅地以為，只要和健身博主吃得一樣，就會擁有和博主們一樣的身材。”

　　“況且，輕食真的太好看、太精致了，拍圖放在朋友圈、微博，我會覺得自己很自律。”

　　與小熊這一類輕食使用者相比，健身教練、科學減肥的健身人可謂是輕食軍團中的“專業隊”。如果說，前者吃的是精致好看以及減肥需求下，控制飲食的心安，那么后者，則吃的是健康科學的減肥飲食控制。

　　換句話說，吃輕食，專業隊更看重的是，營養學支持下的輕食如何幫助自己快速又健康地減脂減肥。

　　其實，輕食的風靡離不開健身行業的推動。

　　在百度指數搜索：減肥、輕食、健身房、運動減肥，可以看到，輕食和健身房的熱度幾乎為“減肥”的四分之一到五分之一。換言之，輕食已經成為了減肥健身行業必不可少的一部分。

　　中國健身行業的不斷發展也將帶來輕食產業的大爆發。據前瞻產業研究院《2020年中國健康瘦身行業市場現狀及發展前景分析》數據，健身瘦身行業游健身器材市場規模總體呈逐年增長態勢，2019年市場規模為461億元，2019年下游功能型瘦身食品市場規模為1945.3億元，2023年市場規模達4020.8億元，年均復合增速達19.9%。

　　而傾向于通過健身瘦身的68.9%的網民中，仍然有很大部分離不開輕食。

　　簡單說，搭載上中國健身行業高速發展的快車道，中國輕食餐飲行業迎來了廣闊的市場增長。

　　其實，輕食食用者也不都是出于減肥減脂的目的，輕食概念的火爆下，越來越多的人吃的是輕食背后的健康理念。

　　從“健康中國”相關政策措施到人們對營養均衡的健康飲食需求，消費者們從思想上對飲食的關注，已經落在了實處。在中國營養學會輕食研究工作抽樣的6207調查中，94.9%的人至少每周消費一次輕食。

　　從吃輕食的好看、精致到吃掉對減肥的欲望，再到追求健康的生活理念，輕食的三大消費主力還在不斷壯大，輕食產業也進行得如火如荼。

　　但在探究輕食市場的過程中，“貴”成為了一個讓人難以忽略的聲音，簡單說，消費者一邊欣慰地享受著輕食帶來的健康生活慰藉，一邊忍痛看著日漸消瘦的錢包。

　　02

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　　輕食為啥貴？

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　　和眾多餐飲一樣，輕食產業鏈上的消費者控訴價格太貴、商家哭訴成本太高、外賣平臺表示也沒賺錢。

　　同樣的消費者，同樣的平臺，那么，在“貴”這個問題上，輕食商家似乎成了問題所在。甚至，在減肥成為全民熱議話題之后，一張關于“我減肥失敗的原因”的圖片在網上熱傳，嬉笑調侃的背后確實反映出相比一般外賣，輕食的價格高的嚇人。

　　其實，從輕食產業的三大特點來說，輕食本不應該這么貴。

　　首先，入行門檻低。

　　對于餐飲零基礎或輕食制作零基礎的人士，只要想通過輕食創業經過簡單的加盟就可以迅速上手。同時，無論是輕食品牌加盟還是輕食店的相關證件辦理，都只需要極其簡單的流程和手續。

　　其次，投入成本低。

　　輕食店鋪的開業可以選擇兩種方案，品牌加盟or自創品牌開單店，但無論哪一種方案開業前期的房租、設備、人員加盟以及工資等都是一筆不可忽略的剛性投入，然而這筆投入相比其他火鍋、奶茶等其他餐飲行業，可謂是微乎其微。

　　我們盤點了市面上一些輕食品牌的加盟費，可以看到其加盟費多集中在8W~18W這一區間，并且加盟的費用包含了門店租金、裝修費、經營設備費、首批原料費、水電雜費、人員工資、廣告宣傳及開業費等。

　　而對于不選擇加盟，開單店的獨創品牌而言，開店的成本減少不止一半。

　　最后，輕食制作難度低。

　　輕食的菜品選擇、制造、包裝等已經實現了高度的標準化，而出于少油少鹽的減脂需求，輕食的制造步驟主要集中在清洗、切、蒸/煮、裝盤、放上配置好的醬料。不需要像傳統菜品一樣考慮火候、菜品的搭配等等。操作簡單，一般加盟三天左右就可以上手。

　　那么，入行門檻低、投入成本不低、制作難度低的“三低”下，輕食為什么那么貴？

　　要回答這個問題，就需要從宏觀市場、產業鏈以及商家競爭三個方面去看。

　　第一，市場小且不成熟。

　　一方面，從輕食的概念和誕生需求來看，其最初就是一個目標定位為健身、減肥等特殊需求人群的小眾市場。同時在有限的目標受眾中，又有多少受眾可以抵制火鍋、炒菜等誘惑堅持吃相對寡淡的輕食呢？換言之，蛋糕就這么大。

　　另一方面，盡管吃輕食的隊伍在不斷壯大，人們對于健康理念的追求也在促進輕食市場的發展，但是，在剛進入小康社會的階段，大部分人的理念還是，“為什么花錢吃‘草’？”

　　用Keep相關負責人的話說，輕食這個市場還需要加盟，“在代餐形態日益豐富的今天，如何幫助用戶結合「練」，而更快達到健身目標，從而帶來健康的生活方式，是眼紅輕食市場的企業品牌需要從根本回答的問題。”

　　第二，利潤小，成本轉移至消費者。

　　輕食自身的入門和生產成本極低，但是架不住產業鏈分成壓力大，尤其是冷鏈運輸以及外賣平臺分成的問題。

　　餐飲行業最重要的就是食材的安全衛生，細分到輕食產業，就要求保證食材采購渠道正規安全的同時，在運輸上保證食材的新鮮，冷鏈成為了最佳選擇，當然成本也是最高的一種。

　　除此之外，和所有餐飲商家一樣，輕食商家也面臨外賣平臺分成嚴重的問題。一方面，輕食的目標人群，如白領、學生等決定了外賣是輕食消費的主要途徑；另一方面，輕食做堂食效果有限，元氣輕食店鋪的老板告訴我們，開業三個多月，一共只有三個人來店里消費過。

　　而數據顯示，外賣平臺的抽成均在20%左右，盡管外賣平臺最近在監管的大錘下展開改革，但是，平臺的傭金始終遏制著輕食商鋪的利潤。

　　第三，激烈的市場競爭下，為了吸引并且留住顧客，商家需要砸錢瘋狂內卷。

　　輕食產業不僅門檻低，在場的玩家多，而且同質化嚴重，同樣的食材、制作方法、外賣渠道等等。如何讓消費者在千篇一律的輕食店鋪里選中并且成為忠實用戶成為了輕食商家的頭等議題，面對此景，商家們只能絞盡腦汁，花樣留客。

　　花樣留客的背后，需要的是實打實地投資。

　　食材和制造千篇一律下，就拼口味和分量；食物本身同等力下，拼顏值，不僅是裝盤的藝術，更是包裝的爭奇斗艷；隨后，拼的是服務和情感維系，有店主表示，經常點單的老顧客，自己會順手在外賣里送個小水果、檸檬水等；當然更直接的就是電商那一套，紅包返現。

　　“貴”擋不住輕食產業的發展，健康理念的興起和發展下，輕食產業乘勢而起。

　　03

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　　輕食產業鏈

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　　輕食在中國，起起伏伏，又重新開始。

　　回顧輕食在中國的發展，可以將其分為四個階段：

輕食加盟費用

　　第三階段：資本撤退，輕食行業冷靜期（2018年），盡管資本給予了狂熱的支持，但這一階段，輕食領域的部分創業者由于挪用公款、經營不善等各種原因逐漸倒閉，市場逐漸回歸理想，資本隨之撤退。

　　第四階段：千億賽道，卷土重來（2019年至今），冷靜之后，進入行業深耕期，根據企查查數據，我國約78%的輕食相關企業(全部企業狀態)新增成立于2018年之后，尤其是2020新冠疫情后，人們對健康越來越關注，健康的飲食也越來越受到消費者的肯定。輕食行業獲得了前所未有地關注，越來越多玩家開始涌入。

　　和輕食產業在中國的發展一樣，各大輕食企業在中國也乘風破浪，或消失于輕食的江湖之中，或摩拳擦掌正在奮斗掘金。

　　一句話，輕食賽道，從來不缺玩家。輕食賽道的前景和魅力，正在吸引更多的玩家。

　　盤點中國輕食市場的玩家，主要有以下四大類：

　　首先，新興輕食創業品牌，如沙野、沙綠、零度低卡等等。

　　其次，傳統餐飲企業在健康飲食、瘦身為美等理念的催促下，為了迎合新一代年輕人的消費觀和飲食觀，包括吉野家、西貝等傳統餐飲企業也在這個領域進行布局或嘗試。

　　當傳統餐飲業的經營遭遇瓶頸的時候，會在“折騰”中求發展，像吉野家、西北這樣的跨界經營也許是其求創新、抓住年輕消費群體所作出的積極探索。

　　傳統餐飲加入輕食，洋快餐巨頭們也不敢怠慢，急匆匆入局。

　　快餐行業巨頭百勝中國也在布局這一市場。早在2017年肯德基就在武漢開出了首家KPRO餐廳，主打健康理念，倡導更多元化的生活方式，在產品上則主打西式簡餐，包括沙拉、三明治等產品。這是肯德基在中國的30年來的第一個子品牌，也是肯德基第一家“輕食餐廳”。

　　盡管輕食的風已經吹到了洋快餐巨頭身上，但是消費群體沒有脫離出白領、年輕人這個圈子。輕食這塊大蛋糕被瓜分再瓜分，打著科技和數字化的噱頭來分一杯輕食的羹，即使是洋快餐的巨頭也難免在爭奪市場中兩敗俱傷。

　　市場的風向在催促著輕食行業不斷前行，就連互聯網玩家也都紛紛入駐。

　　盡管昂貴成為輕食產業發展的命門之一。但是，抱怨之余，從“吃草”到“吃健康”的消費者還是蜂擁著，愿意為它們買單。利潤有限的輕食商家則在拼命絞盡腦汁，花大價錢吸引并且留住不斷增長的顧客。

　　更重要的是，有消費者增長的地方，就會有眾多“聞著味”的玩家入場。

　　在輕食這個代表未來飲食方向的領域，消費者的增長速度，讓它指日可待成為千億行業賽道。對于商家和企業而言，順勢而為就是最好的吸引力。而輕食的未來，應該不會讓產業鏈上的參與者失望。

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